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持续亏损+继续补贴:瑞幸咖啡奔向何处?
发布时间:2018年12月31日 10:15:06

(网经社讯)持续亏损的瑞幸咖啡(Luckin Coffee)将继续通过补贴占领市场。在宣布完成2亿美元的B轮融资后,估值达22亿美元的瑞幸咖啡B轮融资计划书被曝光:瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%),净亏损8.57亿元。瑞幸方面对媒体回应称,全年亏损远大于这个数字,亏损符合预期。通过补贴占领市场是既定战略,公司需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者,保持会员黏性。

今年7月,瑞幸的门店数量便超过了在华布局12年的英国连锁咖啡品牌Costa。就在12月25日,瑞幸宣布已完成2018年2000家门店布局计划。而星巴克完成这一开店数量花了17年时间。

多位行业内人士指出,咖啡产品本身并没有太大的用户黏着力,瑞幸的补贴并不能直接带来用户忠诚度,一旦补贴减少或取消,用户复购率将成为问题。另外,瑞幸所宣传的高品质也受到了咖啡专业人士的质疑,即便有“金奖咖啡豆”“冠军团队拼配”等光环加持,店内真正咖啡师的缺乏也给瑞幸咖啡的品质画上了问号。《中国经营报》记者就补贴政策等问题向瑞幸咖啡发去采访函,瑞幸公关部人员表示:“瑞幸目前暂不接受采访,所有的采访得等到元旦以后。”

烧钱与忠诚度

“第一杯免费”“买2赠1”“买5赠5”“3.8折品尝大师咖啡”……从诞生之初,瑞幸咖啡就用大幅度补贴开拓市场。瑞幸创始人钱治亚在今年7月就曾表示,瑞幸咖啡已经投入超10亿元,大部分用于用户补贴,这种补贴短期内不会停止。A轮融资之后,补贴活动会马上跟进。今年8月,瑞幸又宣布以5折销售轻食,折后价格在6.5元-12.5元之间。

在完成B轮融资之后,瑞幸咖啡表示会坚持补贴战略。“我们仍会在不同时期采取不同方式对用户进行补贴。”用瑞幸创始人钱治亚的话来说,烧出去的每一分钱都能换来用户,是值得的。

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,总部位于厦门,于2018年1月在线下试运营,通过大幅补贴打开市场。今年7月11日,瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,成为行业独角兽。今年7月,瑞幸的门店数量便超过了在华布局12年的英国连锁咖啡品牌Costa。

“瑞幸现在的模式就是通过资本的大量投入,以补贴吸引消费者,再以消费者数量的增加佐证估值的提升,然后去融资,以此反复循环。”香颂资本执行董事沈萌认为,一旦补贴减少或取消,一些消费者可能很快就会转向其他的替代品。

申万宏源研究在12月16日发布的一份研报中指出,中国日均咖啡饮用量仅为0.003杯,挪威是中国的376倍,美国是中国的340倍,相对最低的日本是中国的82倍,而且目前中国速溶咖啡市场份额达84%,现磨咖啡市场份额仅为16%。

饮料营销专家于润洁表示,瑞幸咖啡坚持补贴战略的目的是在外卖行业大发展背景下,引导国内消费者形成消费咖啡外卖的习惯。但补贴不一定能带来客户的忠诚度,从消费者忠诚度的构成来看,关键是由品牌价值观、产品的极致品质、消费者体验等因素构成的,而这些因素是尚待市场证明的。另外,引导消费行为需要时间,瑞幸咖啡受店址选择、外卖模式等影响,在后期建立消费者忠诚度尚有难度。补贴一旦减少或停止,其竞争力将受影响,可能会出现消费者复购率的降低。

光点资本合伙人符正在接受《中国经营报》记者采访时表示,作为外部投资人,瑞幸咖啡估值很贵,业务很烧钱,目前不是特别理想的投资标的,在当前经济周期中业务承受的压力也较大。不过咖啡是一个市场需求不断上涨但中国品牌的渗透率很低的品类,因此瑞幸咖啡的压力会稍小于汽车、服装等充分竞争市场。

记者注意到,在瑞幸咖啡公布B轮融资前,北京、上海等地的免配送费门槛从原来的35元悄然上涨至55元,即使购买最贵的2款咖啡也无法达到免费配送的条件。瑞幸咖啡方面的回应为,北京、上海城市核心区实现了500米范围100%覆盖,适当提高免费配送门槛,能鼓励客户到店自提,经济又环保。

轻品牌 重品质?

今年5月15日,瑞幸发表了一封给星巴克的公开信,题目为《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多的选择》,并起诉星巴克中国涉嫌垄断。在谈及星巴克咖啡文化时,瑞幸创始人钱治亚也曾表示,过度包装文化的唯一目的就是把价格卖高,让消费者买单,瑞幸咖啡不过度包装文化。

瑞幸咖啡董事刘二海在谈及传统咖啡品牌时表示,过去几十年,中国消费者愿意为品牌溢价付费,称为“品牌税”。历经几十年发展,消费者越来越成熟,在很多领域重品质将逐渐代替重品牌。瑞幸CMO杨飞在演讲中公开表示,中国咖啡是带有标签化的产品,相对于卖体验、重装修的咖啡馆,瑞幸咖啡通过补贴把咖啡价格降到传统咖啡的一半。

战略定位专家徐雄俊称,在未来的商业竞争中,品牌只会越来越重要,靠产品、打低价的企业都在消亡,随着行业集中度不断提高,只有大品牌能在行业中拥有话语权,长久生存下去。

据杨飞描述,瑞幸的逻辑是压缩空间成本,将节约下来的成本用于提升咖啡品质。在对外宣传时,瑞幸咖啡也刻意凸显其“高品质”,声称选用更好的咖啡豆和咖啡机。在瑞幸App界面上,“配方荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖,由WBC世界咖啡师冠军团队精心拼配”的广告语醒目地挂在最上方。

欧洲咖啡协会创始人Alf Kreamer称为“亚洲咖啡第一人”的专业咖啡培训师谭颂宁在接受《中国经营报》记者采访时坦言,一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试。以瑞幸咖啡的开店速度,很难在这么短的时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。虽然瑞幸店内用的是全自动咖啡机,理论上不需要会做咖啡的人,但实际上全自动咖啡机重在调试,不了解咖啡技术,就没有人知道该如何调试咖啡机。

谭颂宁进一步解释道,制作咖啡饮料和咖啡豆的加工完全不是一个领域,意式咖啡的加工没有几十年的经验是不可能做好的。一开始瑞幸咖啡用的是偏浅烘焙的豆子,明显是受到了所谓精品咖啡的引导,后来又换成了深烘焙豆子,这说明瑞幸并不懂咖啡豆的加工。

至于瑞幸咖啡所宣称的“更好的咖啡机”,餐饮业人士汪惟指出,瑞幸和7-Eleven便利店的咖啡机是一个型号,都是雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus。“员工不需要有太高的学习成本,店内不需要雇用专业咖啡师,员工不需要学会咖啡品鉴,只要会按按钮会清洁就可以了。”

招商证券通过对瑞幸咖啡上海湾店调研发现,瑞幸咖啡通过技术手段将咖啡这一非标品转为标品。

在通过电脑收到顾客在App上点的订单后,瑞幸咖啡的店员仅需简单地在咖啡机上选择咖啡品种,就会有咖啡、水、奶等自动流入杯中。星巴克和Costa都是由店员手动操作机器完成咖啡萃。?⑶沂侄?砑幽、水和糖的量,可以根据客户需求进行较为个性化的制作。瑞幸咖啡的店员出现过不会处理咖啡机故障的状况。

记者在智联招聘、BOSS直聘等网站查询了瑞幸咖啡对于店长及咖啡师的要求,发现瑞幸对于店长和咖啡师并没有对咖啡师资质、咖啡制作技能提出要求。

招商证券在研报中指出,瑞幸咖啡在产品设计上也存在一定争议。比如,相比于星巴克和Costa,瑞幸咖啡的卡布奇诺、抹茶拿铁等部分品类只有热饮一种选择;瑞幸咖啡仅有“大杯”(360ml)这一种量的选择;瑞幸咖啡无法选择脱脂牛奶、低咖啡因等。这些设计上的问题会一定程度影响用户体验。

据此前《北京商报》报道,瑞幸从2017年12月至2018年5月,瑞幸已从星巴克北京市场挖走1/7的员工,对于重要岗位,瑞幸开出星巴克3倍的工资吸引人才。谭颂宁认为,挖走星巴克门店的咖啡师不等同于提高了产品水平,对于想要急速扩张的连锁店而言,自己如果没有培养能力,只能从别家获取资源,很难获得长足发展。

在瑞幸咖啡之前,喊话“赶超星巴克”的是一家韩国咖啡连锁品牌咖啡陪你(CaffeBene)。这一品牌以加盟形式在中国迅速扩张,最终导致资金链断裂而破产。补贴减少之后能否正向产生现金流、企业能否实现独立可持续发展都是瑞幸需要回答的问题。(来源:中国经营报 文/魏婕 孙吉正)

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