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分析:瑞幸“小蓝杯”二、三事
发布时间:2019年06月19日 11:18:01

(网经社讯)过去的18个月,「零售氪星球」一直近身观察瑞幸咖啡。在其飞速发展中,从各种公开会议、专题访问和与创始团队的聊天中,看到一些成长细节,这些零星片断拼起来,可能会让更多人对这个发展太快,以至于上升曲线过于粗放直白的"小蓝杯“,有一些具体而微的新认识。

1、百米冲刺跑后是马拉松

5月18日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市后的第二天,负责供应链的瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在新泽西的酒店睡了大半天时差觉后,就和包括创始人钱治亚和董事长陆正耀在内的创业团队,脚前脚后,马不停蹄从纽约飞回北京。

他说,“事情太多了,没时间放松,上市以后,有更多事情要赶快去做”。

一些人猜测,瑞幸咖啡是个试图快速套现的“资本玩家”,上市是瑞幸的最高光时刻。但在完胜闪电资本战,在美国纳斯达克上市,破了全球企业最快IPO记录后,欢呼声余音未了……

5月29日,瑞幸咖啡在其大本营所在的厦门,召开“瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛”。这个会上来了包括全球各地咖啡产业链的1000多名供应商代表、日韩咖啡连锁品牌商等,可能是迄今在中国市场举行的最大规模咖啡产业论坛和供应商大会。

2018年,瑞幸咖啡已与法国路易达孚、瑞士Schaerer、瑞士Franke 、法国MONIN、日本UCC集团、韩国CJ集团、DHL、顺丰集团等国内外著名企业建立了深度战略合作。这个会上,瑞幸又向近200家合作伙伴颁发了“瑞幸咖啡全球蓝色伙伴证书”。

很多人说,这是瑞幸咖啡在品质上“秀肌肉”。但,仔细梳理瑞幸的发展步骤:快速布局,闪电上市后,在资本实力和影响力上在咖啡业里建立一个强大壁垒;再叠加一个全球高度的品质护城河;紧接着,抛出一个2021年开出10000家门店的“小目标”……

无论外界怎么争论,瑞幸按自己的节奏,接二连三,步步为营:一方面,迅速将自己和各种可能挑战者的距离拉到足够远;另一方面,也在为更长远的发展布局。把一些人评价为瑞幸“急功近利”的百米冲刺,变成一个创业马拉松。

在全球合作伙伴大会结束的次日一大早,陆正耀、钱治亚带着瑞幸一大波同事沿着厦门环岛路跑了一个mini马拉松。据说,这两年,集体跑步成为公司内 部的一个小小的不成文的仪式。每当一个大的业务台阶完成,瑞幸内部都会安排这样一次非正式的集体跑步或马拉松,算是一次誓师,也是一个完结,更是下一步的 开始。

很多去过瑞幸咖啡北京总部的人,都对大堂墙壁上一个巨大液晶屏上的黑色浩瀚星空图印象颇深,那上面常年显示陆正耀的一句话,“创业是一场没有终点的马拉松,我们会坚持原则,按照节奏,稳步前进,跑向远方”。

“老兵”新征

一个参加瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会的净水器厂商,从2018年初和瑞幸咖啡开始接触和合作,目前是瑞幸两大净水器供应商之一。

在一次聊天中,这个净水器厂商的一个来自台湾的女经理告诉「零售氪星球」,最初,当一些同行听说他们在和瑞幸接触时,大部分人提醒她要小心。但,她其实对这个新团队的老练,印象颇深。

显然,创业伊始的瑞幸团队对净水器行业的接触时间没有她长,但随着接触的深入,她发觉,瑞幸团队对设备的了解速度和判断深度,远超国内其它同行。她很吃惊地说,瑞幸对净水设备的考虑和定位甚至比她想得还长远,让她很有启发。

所以,当很多人提醒她小心瑞幸不长久时,她却觉得,这个团队不一样。“其实我心里,还蛮有底的。”

过去几年的创业热潮,很多投资人和媒体热衷类似95后和00后的创业者年轻度标签。年轻创业者固然能率先洞察新人类的新需求,但提供持久稳定的产品和服务,有丰富资源和足够避雷经验的资深创业者,可能会少走弯路,更有后劲。

迄今为止,瑞幸的案例,给热衷用年龄标签吸引眼球的投资圈泼了一桶冷水。未来十年,可能并非是“年轻人”的天下。

曾是阿里巴巴“军师”,现在阿里巴巴学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣最近在一次媒体采访中说:“在不同阶段,对创业者的能力要求是不一样的,比 如过去10年是移动互联网大发展的时候,它依赖于对用户产品技术依赖性的一个感知和深刻的理解,所以,年轻的一代,特别是偏技术背景比较强的这批人,他们 在创业中成功的概率是比较高的,像张一鸣、王兴、宿华这些人身上表现比较清楚。”

“但是接下来,可能未来十年,在智能商业的大规模发展的阶段或者更具体的产业互联网发展的阶段,产业的背景、商业的经验、对人性的 理解这些方面的要求比以前高多了。所以,会发现有越来越多40多岁的创业者,既有够多的偏传统行业的经验,又对最新的技术前沿保持足够开放态度的一批人更 有可能成为主流创业的一批人群。”

一次聊天时,陆正耀开玩笑说,我时间很多,不做个人投资,不热衷对外演讲,不去国外上课,就是喜欢在家里研究业务。

这个今年刚满50岁,却已在国内、中国香港和美国三地拥有三家上市公司的创业“老司机”,有十足的生意头脑,更有狮子座的霸气。善于谋划,擅长算 账,在他桌上,总是有一本厚厚的黄色条纹草稿纸,上面写满涂涂画画的流程和数字。一个福建老乡曾远远看着在台上演讲的陆正耀,向「零售氪星球」评价说, “他很有思路,是典型‘爱拼才会赢’的福建人”。

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跑马拉松成为一种创业的隐喻(前排陆正耀)

此外,陆正耀技术背景出身,对技术和系统天生敏感(他自称负责看瑞幸技术系统的盘子)。同时,又做过公务员,创业多年,他有扎实的实业经验。陆正耀一点都不讳言,在公司内部,他超喜欢那些懂技术,逻辑思维又强的理科生员工。

从这个角度,人们可能会“get”到,为什么瑞幸咖啡能敏感地利用移动互联网基础设施,创新性地重构传统连锁咖啡店的成本结构,实现充分利用技术的一套新打法。

而钱治亚,曾任神州COO的时间长达10年,被称为极其铁腕的执行者,严谨沉稳。她和陆正耀分工明确,几乎把所有时间放在战略的运营落地上。

看一个企业,表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”是更全面的视角。

关注瑞幸咖啡为什么一下子“爆”出来,不妨研究下这个团队和其多年积累的资源,包括陆正耀,一个因为惯于低调,可能被业内“严重低估”的企业家。

3、务实和“抠门”的纳斯达克新贵

在很多人眼里,瑞幸咖啡是个一路拿到巨额融资,敢于在消费补贴上撒币花大钱的主儿。在舆论中,瑞幸咖啡一直被“痛斥”有烧钱作风,被质疑“疯狂补贴模式”还能走多远?”

但在内部管理上一些细节,你看不出瑞幸很有钱,尤其看不出上市后钱包丰盈后的铺张和不节制,相反,他们很务实和“抠门”。

一个知情人说,这一次参加在美国纳斯达克上市敲钟,瑞幸咖啡高管往返美国纽约,都是坐经济舱来回的,包括创始人钱治亚。在其它公司,这有点不寻常,但在瑞幸咖啡,即使是国内出差,包括陆正耀去坐高铁二等座都是最正常不过的事儿。

而在曼哈顿参加上市敲钟时,瑞幸咖啡所有高管团队也都是住在旅馆费用更便宜的新泽西。然后,集体坐大巴往返消费高昂的曼哈顿参加上市仪式。

湃动传媒创始人沈帅波在一篇文章中透露,他认识的瑞幸高管,出差也就住在普通的经济型酒店。而一些做商业地产的人则说,瑞幸对拿物业的价格看得很 死。所以,如果到2021年底,瑞幸要开10000家线下门店,仅仅在物业租金的管控上,对很多新创公司都可能是一个巨大的挑战和无底洞的风险。但对瑞 幸,几率很小。

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钱治亚宣布瑞幸下一个目标

换句话说,不管上市前后,瑞幸都在保持一种基于创业公司的成本意识,或者说是“抠门”的文化。好处是,避免团队自满,把钱花在刀刃上。更重要的是,瑞幸咖啡的一个重要产品特色是——强调性价比,这与内部文化保持一致。

在对钱的掌控上,很能看出一个团队的个性。瑞幸在“烧钱”布局未来,“但从不乱花钱,懂得怎么花好钱。”

4、感谢成长里的“黑”

在5月底的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会上,出乎意料,钱治亚特别感谢了一下瑞幸成立以来一直被包围的负面舆论。

她说,这种成长以来的屡次被“黑”,回过头来看,对瑞幸来说,客观上有两个好处:第一,“坏”消息大家到处传播和讨论,成了瑞幸的免费广告,更多人都是先喝一杯看看。

第二,整个舆论唱衰瑞幸模式和赛道,又因为国内资本圈在2018年以来一致处在低谷,这就可能,就把瑞幸一些可能的潜在对手给吓回去了,避免在出行领域曾经出现过的万马千军的野蛮肉搏战。无形中,给瑞幸提供了一个宽松的竞争环境,得以闷声发展。

话是这么说,但其实,那时看到坊间流传的负面文章,钱治亚也经常委屈和气得不行。

创新不是从1到N,而是从0到1。这是硅谷创投教父彼得.蒂尔在那本著名的《从0到1开启商业与未来的秘密》里反复强调的观点。在咖啡世界,瑞幸是从0到1的新模式,而不是从1到N的复制。

在星巴克一统天下多年俨然成了咖啡连锁代名词的市场里,瑞幸跳出来,声称做 “咖啡的生意”,但并不用星巴克的路数从1到N,而是从0到1,瑞幸做了一个新式咖啡连锁店,用了眼下已经普及的移动互联网基础设施,互联网企业式的补贴和闪电拓展速度。

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蓝色小鹿会跑入更多中国城市

显然,复制要比创造新东西容易,也容易被人理解。而突破窠臼,让很多人无法理解瑞幸。从进入市场起,瑞幸咖啡持续处在风口浪尖的负面舆论漩涡,隔三差五的负面爆出,可能来自被动了利益奶酪的人,也有真看不懂的人。他们“看不起”,“看不懂”瑞幸。

阿里巴巴的马老师有一个经典的语录:任何一次商机的到来,都必将经历四个阶段:“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及” 。有时,当大部分人都懂了的时候,“这场仗可能就已经打完了”。

结语

中欧商学院创业营教授龚焱说,他特别喜欢美国HBO一部中世纪史诗奇幻电视剧《权利的游戏》中的一句话:

“所有站在舞台中心的人都将退出舞台,那些站在边缘的人最终都有机会进入到舞台中心。这些站在舞台中心的曾经的王者有可能是主动退出,也有可能是被动退出。

他说,到今天为止,他认为瑞幸咖啡是一个典型的颠覆式创新,是咖啡领域的挑战者。

在充满不确定性、快速变化的商业巨变时代,瑞幸式的打法或创业理论,很可能会带来很多跟随者。只不过,瑞幸这次撬动的,是咖啡业 。(来源:零售氪星球 文/妮可;编。和??纾?br/>

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